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六維品牌管理分析消費者驅動力
作者：趙英雄·品牌管理 日期：2008-12-26 字體：[大] [中] [小]
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當今時代，脫離品牌，很可能就會被時代所拋棄。所以今天品牌的應變，必須符合消費者，否則很難有生存空間。品牌如果管理得當，就可以改變消費者的行為，這是品牌的最高境界。
趙英雄六維品牌管理工具旨將結合企業(yè)實際狀況，為企業(yè)專門設計一整套既適合企業(yè)品牌定位及消費主張，也能夠為目標消費群體所喜愛的顧客個性化體驗進化模式來提高品牌與消費者接觸的各個接觸點的反應動能，通過此過程將新的消費潛能更有效的轉化為品牌強大的動能。
其一：消費者驅動力六維分析從三方面著手
1、消費者最關注的驅動力要素價值
指通過市場調查了解到的促使目標消費者購買的最主要的因素，比如：質量、包裝、價格等。
2、競爭者最關注的消費者驅動力要素
指競爭者在品牌塑造過程中最關注的消費者驅動力要素。同類型產品或服務的功能、目標消費群常常趨于一致，但經營者的經營理念、目標和企業(yè)文化不盡相同，表現在各自所關注的消費者驅動力要素上也有所差異。
3、公司最關注的消費者驅動力要素
指企業(yè)自身在考察產品與服務相對應的目標消費群時分析的消費者驅動力要素。公司最關注的消費者驅動力要素和消費者最關注的驅動力要素必然會有重合，但相對于消費者自身所關注的價值，公司的關注主要從產品和企業(yè)自身出發(fā)，有很強的主觀性，它必然要以消費者自身最關注的驅動力要素為依托，并根據此作出策略性調整。
為何以六維劃分？
消費者驅動力要素有很多，但正如麥肯錫的一條格言：“從來不可能有足夠的數據和時間。”我們所擁有的資源與數據總是有限的。事實上，商業(yè)問題在很大程度上是不同于理論學術或精確的數學本身的，在具體實踐中為了便于統計和對比，趙英雄六維品牌管理系統僅選取最主要的前六個要素進行深入分析，要抓住最關鍵的部分。這里，我們對消費者驅動力六維要素舉例如下：
①質量
②價格
③知名度
④檔次
⑤包裝
⑥廣告
六維品牌驅動力分析圖
其二：在六維消費者驅動力六維分析中，以下兩點值得特別注意：
1、涵蓋的六維要素是經過一定范圍的市場調查后得出的消費者驅動力六個比較集中的決定要素。
2、六維要素是個動態(tài)值，企業(yè)性質、產品或服務類型不同，六維要素的內容及排序均會有所差別。
其三：六維品牌管理消費者驅動力要素六維分析圖的現實功用
1、直觀、準確地勾勒出消費者最關注的驅動力要素、競爭者最關注的消費者驅動力、公司最關注的消費者驅動力。
2、通過同一參照坐標圖形的比較、疊加，可清晰的判斷出競爭者、企業(yè)、消費者自身所關注的驅動力要素之間的差距，從而為企業(yè)的品牌定位策略提供事實依據。
3、化無形為有形，讓品牌建設落到實處，以事實為基礎進行科學、量化的分析。并通過這種量化體系持續(xù)不斷地對品牌管理進行監(jiān)測、評估，切實保護品牌健康成長。
其四：六維品牌管理消費者驅動力六維分析圖基本操作步驟進行分析比較，確定六維要素：
1、通過一定范圍的調查，分別了解消費者、競爭者以及企業(yè)自身最關注的消費者驅動力要素。
2、在這些要素中，以關注強度大小排序，分別篩選出六個最有代表性的要素。
3、三者進行比較，了解六個要素的異同。以消費者最關注的六維驅動力要素為準繩，分析消費者、競爭者和企業(yè)所關注的消費者驅動力要素的差距，并剖析原因。
其五：標識驅動力要素刻度、勾勒品牌驅動圖：
1、以消費者最關注的六維驅動力要素為基礎，按照一定的比值分別標出消費者、競爭者和企業(yè)自身最關注的六維驅動力要素的分值。
2、畫出各自的品牌驅動圖。
3、將三個品牌驅動圖疊加，比較三者在六維驅動要素刻度上的不同，找出重疊區(qū)域和錯位區(qū)域，對此進行深入分析。
4、通過分析，整理歸納出品牌的消費者驅動力分析報告。
趙英雄，“六維品牌管理”理論創(chuàng)建者。中國鞋服品牌營銷實戰(zhàn)專家,扎根與國內外鞋服品牌的營銷實踐理論研究,先后任法國公雞、蘋果、德爾惠等知名鞋服企業(yè)品牌經理,營銷副總、品牌總監(jiān)要職。中國鞋服品牌一系列成功品牌與終端營銷的操盤者和品牌管理專家，形成了一系列最具指導價值的實踐經驗與理論總結，其代表作《維度品牌管理概念與運用》系統，在實踐中形成《終端維動力》系統等獨特的營銷、品牌理論。聯系E-mail：peterae@163.com。博客地址http://blog.sina.com.cn/peterae